Planeación Integral - Planeación de Ventas y Operaciones (S&OP)

Planificar la demanda puede parecer algo muy aventurado e impredecible, tratar de obtener los resultados de algo que no acaecido, ¿sería tanto como jugar a la lotería? y profetizar cual será el numero ganador; ¡Claro que NO! Para planificar la demanda hay que estimarla, en palabras directas, anunciar en números redondos, cuantos: cientos, miles o millones de productos se van a vender. ¿El área de marketing está calificada para predecir estos resultados?

Cada: área, división, gestión, o como se encuentre organizada la empresa, tienen responsabilidades, funciones, y un objetivo. Entonces como Marketing tiene mayor proximidad al mercado, estarán facultados para poder: recabar, procesar e inferir, lo que el mercado va a demandar. Por lo tanto ellos serán los únicos responsables de realizar el forecast y luego emitir la planificación de la demanda, para que producción y logística se responsabilicen de suministrar el nivel de stock que aparece en el planeamiento de la demanda.

¿Esto es lo correcto?, primigeniamente y aun en algunas empresas pequeñas o medianas carentes de liderazgo compartido y organizacional, el o los propietarios, realizan el forecast y en base a ello inician las compras de materia prima o productos a revender, ellos siguen un patrón simplificado, para la elaboración del forecast, que consiste en sumar al total de las ventas del año anterior, un porcentaje optimista, el cual establecen como meta de ventas y compromete al líder del equipo de ventas para que cumpla esta decisión.

Por otro lado, la mayor parte de empresas  medianas y grandes las áreas de comercial, ventas y marketing se unen para emitir un forecast mas aterrizado a la realidad, en el cual con la data histórica de sus ventas de los años anteriores, la propuesta de campañas, la competencia y otros factores, emiten su forecast, para luego emitir su planificación de la demanda.

“El proceso S&OP describe como las organizaciones estructuran sus procesos de planificación, para lograr un pronóstico internamente consensuado”. (1)

Y por ultimo, una tendencia que cada vez se viene utilizando con mayor contundencia por los efectos que proporciona es  el S&OP (Sales and Operations Planning) , ¿en qué consiste?, en coordinar, articular, (cada equipo desde su área de responsabilidad y conocimiento) y aportar, para construir un plan consensuado, que involucre a toda la empresa. ¿Qué tiene que ver la gestión de almacén? El manejo de los niveles de stock y de lo diverso del inventario, ubicación de centro de distribución, costos de mantenimiento y muchos etc. La gestión de almacenes como otras gestiones, aportan en temas íntimamente ligados a sus conocimientos y competencias al S&OP y mediante información confiable para realizar un correcto forecast, sin la emisión de este entregable no podría ejecutarse el planeamiento integral.

Los costos muchas veces quedan ocultos, bajo el lema ¡Hay que entregarle al cliente un excelente servicio!, por ello las propuestas de gestión de marketing (como cualquier otra gestión dentro del S&OP) siempre debe analizarse cuidadosamente con una óptica de costos y finanzas en todas las etapas. ¡No hay que escatimar! ¡hay que otorgarle un excelente servicio al cliente! Entrega, envío, despacho, distribución personalizada con valor agregado y muchos etc. Implica directamente costos, estos costos muchas veces son ocultos y son los que originan, detrimentos muy nocivos para la empresa, porque no se visualizan en su contexto y menos se pueden rastrear de forma efectiva.

Fases del S&OP como cualquier forma de integración para concertación esta debe poseer fases o etapas y entregables en cada una de estas etapas, aquí las fases:

Pre etapa.- en esta pre, debe definirse el alcance, es importante trabajar para lograr una planificación que oriente el destino de la empresa, empero el definir el alcance debe ser pieza angular en la cual descanse los esfuerzos no puede laborar más o menos de lo que realmente implicara el alcance, e esta pre etapa hay que definir el alcance y los responsables de conformar el comité.

1.- Recolección de información histórica.- la información es lo que permitirá el camino a decisiones asertivas o no, por lo tanto la información debe ser transparente y trazable, debe contener tanto cantidad, como calidad de datos, debe estar ordenada sistemáticamente y reunir lo necesario (ventas actuales, devoluciones, pendientes, no atentados, precios, restricción de capacidad, lead time, competencia, etc.) para documentar la toma decisiones. Entregable: Información tamizada y ordenada.

2.- Planeación de ventas.- con el entregable cuantificado, el equipo comenzara a simular escenarios de  forecast, sumando a estos escenarios, variables como: Tendencias mundiales,  campañas, incremento de territorios y cualquier variable que puedan impactar positiva o negativamente serán tomadas en cuenta, entregable: Plan de ventas.

3.- Planeación de operaciones.- con el plan de ventas, operaciones que puede descomponerse de acuerdo al giro de la empresa (producción, comercial o servicio), verifican en términos generales el abastecimiento de productos y como lograr que estos productos sean entregados hasta las manos del consumidor, en esta etapa se realiza la gestión de la cadena de forma integral, esta es una etapa en la cual se van a generar gran parte de los costos, por cuanto.

4.- Reunión de revisión.- en esta reunión es necesario que participen el equipo con mayor conocimiento en los temas, en este caso los temas son de propuestas de planeamiento por lo tanto es necesario se ejecute una análisis y evaluación de todos los entregables anteriores, su articulación entre unos y otros y el recorrido de la cadena y sus impacto.

En esta reunión debe quedar todo afinado y sintetizado, el entregable aquí, son los planes ya ajustados al máximo, con cronogramas, presupuestos y planes de contingencias ante eventualidades, en pocas palabras nada puede quedar después de esta reunión en un escenario de incertidumbre, ya que de ello va depender que los objetivos propuestos  sean factibles de cumplimiento.

5.- Reunión ejecutiva.- Aquí los CEO, COO, CMO y CFO, (entre otros)  deben participar entender, compartir y autorizar los entregables, para darles el rango de entre final, lo más importa de esta reunión si bien es cierto puede parecer la autorización, compartir el fondo de todos los entregables es imprescindible para generar el liderazgo en los equipo de trabajo a fin de que todo pueda ser ejecutado con tesón y diligencia pero sobre todo con actitud y pasión. El entregable final es: el plan estratégico.

Los que participan, habitualmente serian comercial, marketing, ventas, finanzas y operaciones (producción, logística), pero ello va depender muchos del giro de negocio de la empresa, es por ello que no se descarte la participación de cualquier equipo o gestión ya que todos poseen conocimiento e información valiosa para una elaboración sustentada y factible.

1.- Administración de la Cadena de Suministro: Una Perspectiva Logística”; Autor: John J. Coyle, Editorial Cengage Learning.