Producto + / o Servicio

“Raúl no entiendo tu cuadro comparativo, todos los vendedores (proveedores) ofrecen la misma calidad, todos los vendedores (proveedores) ofrecen un precio similar. Entonces Raúl ¿cuál es la diferencia comparativa?, Julio ahora la diferencia es competitiva, y es: ¿quién entrega con el mejor servicio, y en el menor tiempo?”.

En un mundo globalizado, donde los estándares y normas internacionales influyen directamente en los precios y por ende en los procedimientos de manufactura, las empresas engendran productos más o menos parecidos, tanto en precio, como en calidad, por ello, todos los días deben elevar su nivel productivo por un lado, y por otro, mejorar sus procedimientos, minimizando drásticamente las mermas en todo aquel proceso que no engendre valor que se pueda percibir, en sus productos o servicios.

“La ventaja competitiva no puede ser comprendida, viendo a una empresa como un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posición de coste relativo de las empresas, y crear una base para la diferenciación”. (1).

A pesar de implementar una gestión de estado de emergencia permanente, esto no se vuelve una solución integral, ya que los competidores también actúan de las misma vehemente y apasionada manera, entonces  en un escenario de caos permanente donde mejorar no es una alternativa, sino una urgencia por sobrevivir, los lideres organizacionales deben impulsar a sus asociados a poseer una comprensión global, que hay una forma de ganar terreno y es hacer único para el cliente, su producto o servicio y esto inicia desde el diseño del producto y no acaba en la entrega si cuando el cliente a consumido satisfactoriamente el producto.

Un producto único o un servicio único

Un producto o un servicio, ¿son aislados?, ¿son totalmente independientes? No, muy por el contrario tiene una relación íntima, en una era en la cual el cliente exige más, un producto, aislado no basta, los productos crean satisfacción a quienes lo consumen, ¿bebería una botella de Cháteau Pétrus, en un restaurante de comida rápida? ¿Le otorgaría la misma satisfacción?  Aquí comparamos un producto y el entorno del servicio donde se expende, por lo tanto todo producto está acompañado por un servicio, Ahora el escenario es la necesidad de comprar vigas de acero H, ambos proveedores ofrecen las mismas características y con el mismo precio ¿Cuál elije?  Las compras en las empresas se ejecutan en base, a la necesidad por seguir operando, entonces ¿Qué es lo que su empresa necesita? Rapidez, inmediatez, que llegue a tiempo y si es antes, mejor. Nunca, jamás después.

“La estrategia de diferenciación no es compatible en absoluto con la posesión de una cuota de mercado elevada. De hecho esta estrategia se fundamenta en una superioridad en imagen, servicio, distribución o innovación. Variables todas ellas que pueden conducir a alcanzar una mayor cuota de mercado” . (2).

En los últimos años hemos visto como cada vez más empresas, ofrecen llevar sus productos y servicios hasta su domicilio, ¿Por qué lo hacen? Los empresarios son generosos con sus clientes. No, se trata de quien llega hasta su puerta y le entrega el producto o servicio (o el producto más el servicio) que saciara su requerimiento o necesidad utilizando el menor tiempo. Por lo tanto, ¿Quien lograr satisfacerlo utilizando menor tiempo de espera? Esto replica como maremágnum en todos los productos, ya es conocido el tema de: Amazon, Ebay, Linio y otros, empero esto no se detiene allí, cada vez más empresas optan por aplicar la modalidad DOOR TO DOOR,  desde comida, pañales, llantas pasando por muebles hasta vigas de acero, esto con el único fin de conservar e incrementar la preferencia de un cliente con expectativas más altas, en menos tiempo y con mayor variedad por escoger. Parafraseando a Henry Ford: “ustedes pueden elegir el color de su coche siempre y cuando este sea Negro”. Esto a inicios del siglo XX tenia lógica, ahora es un anacronismo. En el siglo XXI Ya sea un consumidor final que compra víveres online o ya sea jefe de abastecimientos, eligen las características que necesitan,  pero sobre todo exigen, que el producto llegue cada vez más: RAPIDO.

¿Cómo lo hago?

Reparto, entrega, despacho, distribución, transporte y/o satisfacción  (Fulfilment). Cuando se escuchan estas palabras, suele relacionarlas con áreas o jefaturas, debido a que las empresas son dueñas de diseñar sus organigramas y por ende crear las áreas o gestiones que comprende su organización. Empero en el sentido estricto estas palabras pertenecen o corresponde a: Tareas, actividades y procesos, mediante los cuales se logran el traslado del producto del punto A al punto D, debiendo lograr para ello desarrollar un servicio de calidad para que este producto llegue innocuo y rápidamente hasta los almacenes o manos de sus clientes.

E aquí el tema álgido, un excelente producto, con el mejor precio, no es nada, sino puede llegar hasta el cliente y debe llegar en el menor tiempo, esto conmina a que dentro de la planificación estratégica de las empresas se incluya con mucho detalle y ampliamente el traslado de los productos y su importancia, muchas  lo hacen y muchas empresas atribuyen responsabilidad de almacenes y solo presionan para lograr las metas,  por ello en muchas medianas y pequeñas empresas se encuentra a cargo de la gestión de almacenes directamente o dentro de la división de logística y en otros muchos casos las empresas  medianas o grandes deciden separar esta área y tercerizarla parcial o totalmente, ¿Entonces un tema de costo? Si por un lado, pero lo más importante sin desvirtuar los costos es un tema de Know How, especialidad y experiencia desarrolladas.

Que o Cuanto se  necesita

Primero hay que evaluar, cuanto: esfuerzo, tiempo y dinero debería invertir la empresa para crear un área de distribución, el crear el área de distribución está en función, al porcentaje de satisfacción del cliente, que se desea conseguir. El  porcentaje debe ubicarse dentro de la planificación estratégica, si una empresa piensa adoptar una decisión sin haber definido ello, está en serios problemas, ya que esta es, el asidero sobre el cual se planifica.  Como se menciono al inicio, las empresas no ejecutan acciones, libres de beneficios, sino en intereses de rentabilidad y utilidades por tanto es un tema de crecimiento de números. Se busca la satisfacción al cliente porque es el camino para asegurar una demanda constante y un crecimiento del producto o servicio.

¿Cómo se establece el porcentaje de satisfacción? Muchas empresas emplean algunos modelos matemáticos complejos y otras un porcentaje al azar, la recomendación es conocer cuál sería la respuesta del cliente frente a un mayor acercamiento del producto, el cliente o consumidor comprara más: ¿si está más cerca?, ¿Si llega más rápido? Si la respuesta es sí, entonces, debe la empresa evaluar que grado de satisfacción requiere su cliente, cuanto está dispuesto a pagar y cuanto está dispuesta a invertir la empresa. Ahora es momento, de iniciar a diseñar la planificación para lograr la satisfacción porcentual que se ha puesto como meta, ya que ella responderá al nivel de demanda esperado, y allí debe incluir la distribución, como parte de la gestión que debe la satisfacción esperada.

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1.- “The Competitive Advantage Of Nations”. Publicado por: simonandschuster / Free Press. Autor: Michael Porter.

2.- “La Competitividad de la Empresa, Un enfoque basado en la teoría de los recursos”. Publicado por: Universidad de Oviedo.  Autores: Esteban Fernández, Jose Manuel Montes y Camilo Jose Vásquez.