El Mercado Cambia.... Las Empresas…. ¿Contestan?

“La Realidad es que las industrias jamás permanecen estáticas sino que evolucionan constantemente. Las Operaciones mejoran, los mercados se amplían y las empresas van y vienen, la historia nos ha enseñado que hemos subestimado enormemente la capacidad de crear industrias nuevas y volver a crear las existentes”. (1)

En un mercado cada vez más grácil y exquisito, nos encontramos en la búsqueda de soluciones cada vez más heurísticas, que pueden satisfacer y exceder estos parámetros que esperan los Active Customers. Cuando en 1908 Henry Ford puso a la venta su modelo T, poco le importaba el Finish que quisieran sus consumidores: Espejos retrovisores más amplios, tableros de cuero, otro color que no fuese negro, etc. Ya que el tenia el 57% del mercado global y en ese momento cubría una necesidad: Transporte a un bajo Precio esbozada en su gran frase “I am Going To Construct an Automobile for the Great Masses” (Voy a Construir un Automóvil para las Grandes Masas). Las sugerencias de paladares más amplios en ese momento le era irrelevante ya que lo único que él deseaba era cubrir una necesidad y llegar a la mayor cantidad de clientes posibles y por ello su producción en línea era la ideal, empero también convertía a todos los que tenían un coche en miembros del Big Club de carrozas fúnebres. Casi Cien años después, Ratan Tata, CEO del Holding TATA ensaya el mismo discurso con su Nano pero con una perspectiva muy diferente, comodidad, estilo y economía.

No alejándonos de nuestro entorno en los ochenta uno solicitaba una línea telefónica y transcurrían meses en ocasiones años para que la entonces CPT (Compañía Peruana de Teléfonos) se dignase a darle turno a la solicitud y comenzar los trabajos para la instalación del servicio. El salto que dio al trocar de dueños el servicio fue algo colosal: “El servicio telefónico en menos de quince días”. En la actualidad te entregan una línea en menos de dos días con teléfonos inteligentes. Este “Trance de Mediocridad” como llamara Peter Sengue a esta etapa, de excesivo desdén por brindar un proceso de calidad que desembocara en una sensación de satisfacción percibida por el Active Customer, esta puede ser controlada y solucionada de acuerdo a Sengue por la intervención de una organización foránea en el mercado y como lo demostramos lectura arriba fue cierto (En este caso en particular), pero ello es solo una parte. El mercado ah ido evolucionando no solo porque las organizaciones han ido copando prontamente esos espacios en los cuales sus competidores sean descuidado y no han tomado atención en sus procesos, siendo aparentemente inofensivos y sin riesgo de afectar o causar estragos de magnitud alguna, no tomando en cuenta que la organización no es un ente aislado sino que es un todo, compartiendo un correlación placentaria en el que todos los entes sociales estamos presentes; Y en ello el Active Customer ha sido enérgico al ir mejorando y perfeccionando sus apetitos, tornándose cada vez más informado e inteligente al momento de escoger su producto y mas contundente al mostrar su inconformidad con los resultados de este una vez adquirido; como lo afirme en una clase de gerencia de ventas, cuando uno vende una cocina, una casa o un seguro de vidas; no vende el producto en sí, sino: “Vende una expectativa Futura” en la cual se proyecta el AC: cocinando para sus amigos, jugando con sus hijos o protegiendo la tranquilidad de su familia una vez que él no esté con ellos.

América Móvil Perú a mediados del cuarto trimestre lanzo una campaña agresiva en la cual invitaba a sus Active Customers a no acudir a sus centros de atención al cliente ya que a pesar de que ellos los recibían con sumo regocijo y se sentían jubilosos por atenderlos, les solicitaban ejecutaran sus operaciones a través de su Web Site, para una celeridad digna de la tecnología actual. La realidad de los CAC de AM, es que son un centro de desesperanza, ingratitud y sollozos; gente en enormes filas apesadumbrada y casi al borde de un ataque de nervios. Desfilan en CAC, AMP (Haciendo una distancia enorme de su spot publicitario donde una llega para ser acurrucado y mimado) conociendo la cultura de los peruanos y su escasa relación con los trámites en línea debería ser agresivo, pero invirtiendo en un CAC donde se pueda responder y subsanar los reclamos con diligencia celeridad y con ese toque de tranquilidad y deferencia que ellos montaron en escena en su spot publicitario. Muy al margen de que ha pasado más de una década el trato y la atención brindada por la difunta Tele 2000 en su sede principal San Borja era de lujo: café, un trato distinguido, ponderado y con mucha celeridad. Las operaciones no mejoran con el transcurrir de los años, si las organizaciones no asumen el reto de ejecutar e implementar Círculos de Calidad, ISO, Balance Scorecard o cualquier sistema que pueda intervenir directamente en las operaciones, esta no cambiara para mejor si no hay una reacción coordinada y sistémica.
AMP ha recibido 7128 solicitudes de portabilidad (Habiendo ejecutado positivamente el 65%) siendo estas 287.9% mayor a la recibida por Telefónica Móviles, de acuerdo a Elizabeth Galdos Directora de Asuntos Regulatorios de TM esta cifra es insignificante frente a su universo de AC.(2), este desdén puede provocar muchas molestias posteriores, todo tiene un porqué y el conocimiento de este es invaluable. Pequeñas deficiencias se conviertan en una bola de nieve que crece y esta puede llegar a convertirse en una avalancha. Y esta cifra a pesar del servicio poco auspicioso de AMP, que sería si pondría en marcha un sistema de Atención al Cliente eficiente, eficaz y diligente.

“Los consumidores tienen más variedad de productos que nunca, aunque también están menos satisfechos. Los directivos tienen más opciones estratégicas, aunque cada vez proporcionan menos valor. Estas dos paradojas respecto al futuro de la competencia sugieren que estamos en la cúspide de un mundo muy diferente en el que los papeles de la empresa y el consumidor convergen y en el que las fuentes de creación de valor cambian constantemente”. (3)

Los productos son fruto de un sesudo y sistemático proceso en el cual interviene desde una prolija investigación hasta un despacho en Just In Time. Todo ello va ser factible si la organización persigue su gran visión sin desdeñar las pequeñas fisuras, estas pequeñas fisuras vistas a tiempo son enmendadas con destreza y convenientemente, de lo contrario puede llevar a consecuencias irreparables. Todo fenómeno no es aislado es producto de un proceso, si este proceso es deficiente se podrá medir por muchos ratios pero el más importante y cuantificable es cuantos clientes no hemos captado y cuantos hemos perdido.

A ocasos de la década de los noventa dentro de una organización en la cual laboraba bajaron las ventas a lo cual el informe de la gerencia de ventas respondió que era porque los vendedores dedicaban un porcentaje alto de su tiempo solucionando o absolviendo problemas o reclamos técnicos. A lo cual opte por crear un Área Técnica de Atención al Cliente pese al magro presupuesto asignado y a la reticencia de algunos, los resultados fueron sumamente positivos, debiendo en una primera etapa incrementar su personal en un 50% para luego transformarse en un área activa que realizaba visitas técnicas y charlas técnicas, no solo descendieron las quejas o reclamos a menos del 1% sino que influyo en una mejor utilización de los productos y en una mayor confianza del cliente ante la organización y por supuesto las ventas aumentaron en 29%. Lo que nos lleva a que todos los hechos están concatenados y que siempre la reacción a una acción es producto de una revisión de las operaciones, modificación de procesos, ampliación de funciones, etc. Cualquiera de estas medidas debe estar marinadas con un enfoque sistémico de otra manera cualquier intento por mejor gestión que sea, nunca obtendrá mejoras consistentes a largo plazo. Si bien es cierto, las reacciones deben aplacar los problemas en el corto plazo, estas deben tener una secuela en el largo plazo que de una continuidad en simultáneo con la visión de la organización.
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1.- La Estrategia del Océano Azul…. W. Chan Kim & Renée Mauborqne.
2.- Semana Económica (29.01.10).

3.- El Futuro de la Competencia…. C.K. Prahalad & Venkat Ramaswamy