¿Planeamiento Estratégico? (PE)
“Es un Conjunto de Acciones que deben ser desarrolladas para lograr los objetivos; lo que implica definir y prioriza los problemas a resolver, platear soluciones, determinar los responsables para realizarlos, asignar recursos para llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad para medir los avances” (1).
Primero Produzco Luego Vendo
Cuando el bien es producido y digiere todo el largo proceso desde la idea hasta el warehouse y de ahí este se trunca y no logra llegar a manos del Ultimate Consumer, el alarido del CEO es atronador “Tengo un mal equipo de ventas”. Hay que contratar gente que sepa vender. Ahí se inician las labores de Headhunter, publicando anuncios en el periódico y en los sites de internet, que rezan la siguiente frase: “Se necesita personas con 5 o 6 años de experiencia -o- Personas sin experiencia,” (2). ¿Por qué Ahora? ¿Por qué No Antes? Habitualmente la falta de ventas no se origina por un Team que no logre colocar el producto sino que las causas devienen por una No Estrategia o una Mala estrategia, posiblemente el equipo esté bien y el producto sea el que no satisface las expectativas de los clientes ¿Fallo el Estudio de Mercado?.
Sin Estrategia (No Estrategia)
Un otoño hace más de un lustro, sonó mi móvil y al contestar logre reconocer la voz del manager de una agencia de aduana a quien conocí en un trabajo anterior, luego de saludarme me pregunto si contaba con tiempo para asesorar a un cliente de él, en la elaboración de una importación en temas de: cubicación, rotación, inventarios y símiles. Presto le respondí: Que el fin de semana tenía todo el tiempo necesario. Al llegar el fin de semana, muy temprano acudí a la dirección que me proporciono a fin de asesorar a este inversionista, quien estaba articulando una empresa en el centro de auge de los spare parts for engine. Es así que después del saludo protocolar al inversionista, este se tomo su tiempo y me enseño con la ilusión propia de quien coloca sus quimeras en un proyecto, como estaban avanzando a pasos acelerados con las obras; en eso nos detuvimos en lo que sería su show room y muy henchido me dijo: Todos en mi empresa contaran con un monitor de pantalla plana. Para luego continuar con el recorrido y llegar a las áreas que serian asignadas a almacenes y despacho quedándome un buen rato observando detenidamente todas las instalaciones para ejecutar las recomendaciones orales previas y luego pasamos a sus oficinas; y allí procedí con el levante de información solicitada y de inmediato me puse manos a la obra. Entrada la noche concluí con mi trabajo y era grato ver como este manager se quedo hasta el último momento, es ahí cuando hago entrega de todo lo ejecutado y le pregunto (asombrado por la cantidad invertida) quien había ejecutado su Field Research y si había consultado con Araper (Asociación de Representantes Automotrices del Perú), Aduanas, U.N.T. Perú (Unión Nacional de Transportistas) entre otros para elaborar tamaño requerimiento; respondiéndome, con una sonrisa y con mucha seguridad: Los dateros(3) de las inmediaciones y los encargados de compras de otras empresas por un sencillo me vendieron toda su información, esto fue la base para confeccionar esta gran orden de compra que sin necesidad de ayuda se venderá como pan caliente. Me quede paticonvexo por lo que había escuchado y tarde en recuperarme para seguir la arenga que este emprendedor me daba de cómo se movía el mercado y lo que sus más de veinte años de experiencia en el rubro le habían enseñado, muy estimulado por su respuesta como estudioso de las ciencias empresariales le hice la siguiente pregunta: Cual es su estrategia, a lo que me contesto: Capturar el mercado, para lo cual no he escatimado ni un sol por tener todo lo mejor, a lo que seguidamente esbozo una sonrisa sarcástica y me dijo: Si me hubieses pedido el doble por tus servicios, te lo habría pagado. Lamentablemente a finales de año pasado lo visite y me enfrente con una realidad que era inevitable, había alquilado casi toda su infraestructura y solo se había quedado con un pequeño espacio que se encontraba raído y mustio.
Cuando le pregunte al emprendedor cual era su estrategia, él me contesto con su objetivo, muchos coterráneos salen a ejecutar grandes proyectos en los cuales no solo depositan todos sus ahorros, préstamos y financiamiento inmobiliario; sino sus expectativas a futuro, pero descuidan la estrategia. Algunos aportamos grandilocuencia numérica y teórica y otros su conocimiento en el mercado, pero la estrategia va más allá de estos dos neurálgicos puntos es un todo que integra no podemos elaborar una excelente cadena de suministros sino hemos contemplado todos los aspectos frontales, colaterales y hasta los subyacentes. Es por ello que cuando labore en una empresa y era responsable del proyecto para la obtención de dos representaciones de Transnacionales; implementamos a parte de todos los requisitos solicitados el Balance Scorecard con Perspectiva RESMA(4) por que es necesario copar todos los estamentos como lo señalamos anteriormente, recordemos que un poco más de 3.2 millones de Micro y Pequeñas empresas emplean a más de 9 millones de colaboradores que en un aproximado porcentual es el 89% del total de la PEA y que hoy en día a pesar de toda la parafernalia que ha estructurado el estado, todavía estas miran como scare movie, el tener empleados en planilla, girar una factura entre otros temas por demás trasnochados pero aún vigentes y con grandes repercusiones en nuestra economía.
Haciendo referencia histórica de la PE y su conjunto de conceptos y herramientas especiales brotaron en los años setenta como resultado de una serie de ondas de choques sucesivas: Crisis de hidrocarburos, Estancamiento Económico, Gran Crecimiento de Japón, etc. Que golpearon enérgicamente a la industria estadounidense (5). Hoy podríamos cuestionar la actual situación global las empresas ya no podían confiar sólo en proyecciones de crecimiento para planear en cuanto a producción, ventas y utilidades; se hizo necesario convertir la planeación a largo plazo en planeación estratégica. El propósito de la PE es contribuir a que una organización seleccione y administre sus negocios de manera que se mantenga incólume a pesar de posibles sucesos inesperados, poco favorables, en cualesquiera de sus negocios específicos o producción. La PE nos permite siempre mantener un constante flujo de cambios que nos permitan adaptarnos de manera congruente a la evolución del entorno.
Una Mala Estrategia (La Improvisación)
Una y otra vez sonaba en mis tímpanos el spot radial que invitaba a la inauguración de una discoteca con música de los 90tas (6), flyers en lugares estratégicos, Emails y una sincronizada difusión de Radio Bemba(7), es así como sublimado por la publicidad persuasiva y mi hedonismo por la música de aquellas épocas, que me apersone entusiastamente con un amigo; ingrata suerte que corrimos ya que todavía no se podía ingresar después de esperar casi una hora y treinta minutos en el estacionamiento vimos como se detenía una furgoneta y bajaban dos inodoros, pese a ello no renuncie a la idea de ingresar y disfrutar de la buena música a lo que esperamos por 1 hora más sin solución luego de transcurrido ese tiempo nos retiramos. Después de dos semanas y con suficiente tiempo para que los inversionistas hayan corregido todo los detalles inconclusos, decidí asistir nuevamente dándome con una puerta cerrada y un letrero de “Se Alquila”.
En la estrategia no solo vamos a enfocar la cantidad que vamos a vender sino toda una serie de incógnitas que nos permiten esclarecer el camino que nos llevara a lo que deseamos: “Generar Rentabilidad”, “No podemos hablar de cosas sublimes cuando lo único que deseamos es Okane”, es lo que escuche decir hace mucho tiempo a un gerente comercial; cierto en gran medida, por que los objetos sociales de las empresas no son altruistas o basan su apertura en objetivos de responsabilidad social, empero esto no quiere decir que son antagónicos muy por el contrario son concatenados e inseparables. Pero si solo deseamos ver el Money Side, debemos ejecutar las cosas programadas y no movidos simplemente por la pasión o vehemencia, debemos ser cautos y meticulosos en nuestros números y proyecciones con asidero, en ningún caso se puede soslayar esto ya que el PE no es una simple opción es la opción que nos permitirá llegar a buen puerto y todo los colaterales serán importantes cuando se sume, se reste y se divida.
Aquí los inversionistas apostaron a la “táctica” mediática para atraer a sus clientes potenciales, pero no asumieron un plan estratégico, en su caso la logística no estuvo articulada a sus otros esfuerzos ya que no podemos hablar de una estrategia aislada posiblemente de una táctica pero en el conglomerado de las acciones y el resultado final es un proyecto improvisado por otorgarle algún cliché, como este caso se aperturan de 10 a 30 negocios mensuales que están cerrando actividades entre 30 y 90 días.
Pasos para Ejecutar el PE
Si bien e cierto estos son básicamente los fundamentos de la administración se tratan de subdividir para lograr un mayor atención y focalización en cada una de las presentes etapas.
Diagnostico Situacional.- Permite conocer y reconocer el estado (financiero, inventarios, comercial, etc) de la organización extrínseca e intrínseca. Para ello como en todo movimiento o gestión debe reflejarse numéricamente las situaciones o estados, Verbigracia: Las ventas el 2009 retrocedieron en un 9%.
Objetivos.- Es el punto pecuniario ostensible al cual se debe llegar, Verbigracia: Incrementar el 30% de nuestras ventas, Lograr colocarse entre los 5 mejores puestos de la ABE (Asociación de Buenos Empleadores). Hay que recodar que todo objetivo debe tener la facultad de ser medido, esto nos permitira saber si estamos avanzando o NO, ya que de lo contrario el objetivo sera una utopia que se mire por detras de un cristal y no algo tangible de obtener.
Estrategia.- Es como gestionas tus recursos, para lograr incrementar el 30% de tus ventas debes implementar un departamento de Telemarketing Outbound, que pueda contar con promociones en descuentos y facilidades de pagos variando estas semanalmente.
Plan.- involucra la situación, el objetivo la estrategia y coloca una ruta en la cual usando la estrategia se logre el objetivo y se cambie la situación. Este involucra todos los estamentos y la anuencia del alto mando.
Supervisión.- Darle seguimiento a toda la gestión, a fin de que esta no se quede solo como tinta en el papiro sino que se lleve a cabo lo propuesto, coadyuvando a la solución de espasmos que puedan entorpecer la ruta.
Mejora Continua.- En el devenir no solo debemos enmendar las situaciones y volverlas a su ruta sino que debemos abrir criterio para las nuevas formas de mejores prácticas, un ejecutivo de ventas visitaba 8 clientes al día y cerraba ventas con el 25%, una miembro del staff del TO se contactaba con 40 clientes y cerraba ventas con el 5%, con ayuda del TO ahora el ejecutivo tiene 12 visitas y cierra ventas con el 60%. Logrando un 150% en el aumento de su productividad del departamento comercial.
Recuerde; si las cosas van mal, pueden mejorar. Si van bien, pueden ir mejor. Siempre afine y otorgue mejora continua, un proceso solo es bueno si muta y mejora sino se vuelve obsoleto. La estrategia sustenta sus futuros resultados en procesos correctamente ejecutados con opción de cambio.
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1.- Planeación estratégica y Control de Calidad Total....
Acle Tomasini Alfredo
2.- De un total de 30 empresarios entrevistados, más del 60% afirmo que era mejor contratar personas sin experiencia en ventas y formarlos debido a que eran libres de prejuicio y con mayor dinamismo para lograr metas.
3.- Los Dateros son una especie de impulsadores que una vez en la zona de comercio te conversan para averiguar cuál es tu requerimiento y luego te invitan a un lugar de expendio a fin de que atiendan tu necesidad, ellos trabajan por una comisión por personas llevadas.
5.- La crisis del petróleo se origino en 1973 a raíz de que la Organización de Países Árabes Exportadores de Petróleo (OPEP) de no exportar más petróleo a los países que habían apoyado a Israel en la guerra contra Siria y Egipto, a la vez el OPEP utilizo su hegemonía para coaccionar a los demás extractores e exportadores de Hidrocarburos para subir el precio 4 veces, Así mismo el dólar sufrió dos devaluaciones fuertes en 1971 y en 1973.Todo esto trajo una gran batahola que había que enfrentar.
6.- Los Noventas fue una década de grandes movimientos musicales por el Lado del Reino Unido: Shoegaze, Britpop, Dreampop, etc. Y por el lado de USA el Grunge, obviamente no se puede soslayar la fuerza que tomo la música electrónica con la aparición del: Big Beat, Deep House, etc. Solo por citar los más conocidos.
7.- Es la forma de comunicación oral que usan los emprendedores en el Perú para diseminar los atributos de su producto…….Los Secretos del Carajo – Nano Guerra García.
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